樂視電視：向左還是向右？大屏生態(tài)策略搖擺

來源：lzzrhvn.cn

樂視網信息技術（北京）股份有限公司（300104.SZ，以下簡稱“樂視網”）近期的數起人事更迭被視為融創(chuàng)中國部分意志的陸續(xù)兌現。尤其是6月14日，承載樂視網超級電視大屏生態(tài)業(yè)務的樂視致新電子科技（天津）有限公司（以下簡稱“樂視致新”）內三人獲提升，被業(yè)內分析人士視為是樂視超級電視重回樂視生態(tài)中心的體現。

此前作為樂視根基的超級電視大屏生態(tài)曾一度游離出樂視注意力焦點外。

此次大屏生態(tài)再成聚焦中心，受到外界諸多期待。但在外部消費拉動乏力、制造成本高企、互聯網電視市場消費透支等多方因素倒逼的背景下，業(yè)內人士認為，樂視超級電視寄望扭虧為盈，實現700萬臺的銷量目標，或許太過樂觀。

人事頻現變數

最新的一次人事變動發(fā)生于6月17日，鄭路被融創(chuàng)中國提名為樂視網第三屆董事會獨立董事候選人。

此前的6月14日，樂視網CEO梁軍還以內部郵件的方式，提拔了四名高管。而其中三名均系梁軍在樂視致新的老部下?？胺Q梁軍“左膀右臂”的任冠軍，出任樂視網市場傳播營銷高級副總裁兼樂視致新CMO；廉蕾為樂視致新人力資源總監(jiān)；劉曉芃為樂視致新財務高級總監(jiān)。

此輪人事更替也是一直致力于運營樂視超級電視的梁軍5月21日取代賈躍亭出任樂視網CEO之后的首次人事調整。“此次梁軍舊部樂視致新系人馬在樂視網管理層話語權的提升，既是融創(chuàng)中國意志的體現，也對外釋放出了樂視超級電視重回注意力中心的強烈信號?！苯咏鼧芬暱毓桑ū本┯邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“樂視控股”）的劉姓人士向《中國經營報》記者表示。

據悉，自融創(chuàng)中國2017年1月以戰(zhàn)略投資者身份攜150億元資金注資樂視網、樂視致新、樂視影業(yè)（北京）有限公司（以下簡稱“樂視影業(yè)”）以來，掌門人孫宏斌就曾在數個公開場合直言不諱希冀將樂視旗下上市與非上市業(yè)務隔離開。

回溯樂視七大子生態(tài)棋子的落盤軌跡，最先獲實質性落地且最成熟并最具變現價值的莫過于大屏生態(tài)?！翱梢哉f，賈躍亭顛覆性布局逾兩年的全生態(tài)圖景，在融創(chuàng)中國到來之后，被迅速拉回至起點——樂視大屏生態(tài)。”深圳某大型投行許姓分析人士稱，激進的樂視“糾偏”痕跡明顯。

賈躍亭在2016年11月的一封內部郵件中坦言樂視將從第一階段的燒錢擴張，轉向做深做透市場。

履新后的梁軍還將樂視超級電視線下加盟銷售渠道LePar收回。至此，樂視超級電視在全渠道的銷售職能全部回歸樂視致新。

“樂視致新想集中一切優(yōu)勢資源以大屏生態(tài)發(fā)展為主線，打通產品、銷售、營銷、運營、服務全產業(yè)鏈，實現產、銷聯動，打造高績效、扁平化的團隊，做大、做強核心業(yè)務，奠定樂視超級電視在彩電產業(yè)中的重要地位?！睒芬曋滦孪嚓P人士回復稱。

策略搖擺？

圍繞大屏生態(tài)所進行的人事、組織架構、渠道等層面的調整始終繞不開的是盈利的核心訴求。

此前的2016年，樂視致新凈利潤虧損近6.36億元，這直接導致了樂視網凈利潤的下滑。樂視網在2017年發(fā)布年報之際便做出了“樂視超級電視將率先扭虧”的表態(tài)。這也與賈躍亭在上述內部郵件中提及的“超級電視生態(tài)很快會進入全面盈利期，其中大屏廣告、線上發(fā)行、應用分發(fā)、大屏游戲、大屏購物等已經進入高速變現期”不謀而合。

然而，在新品發(fā)布僅一月有余，樂視超級電視就重操價格利器，站在了自己的對立面。在5月16日的樂視共享電視發(fā)布會上，超4 X55M、超4 X75，腰斬同尺寸全渠道行業(yè)均價；超4 X70則由10999元下調至9999元，重回萬元以內。

激進的樂視不僅再度回歸且有愈演愈烈之勢。5月26日，樂視超級電視超4 X70直降1000元，超4 X40、超4 X43則分別直降450元、400元。隨后“6·18”電商節(jié)前的“熱身戰(zhàn)”中，超4 Max70降價3000元，超4X65跌破5000元大關。而大幅降價產品多系樂視超級電視主流型號，這也將樂視超級電視價格屠夫的角色發(fā)揮得淋漓盡致。

對于樂視超級電視表現出的高層意志與落地舉措之間的出入，家電產業(yè)觀察家劉步塵直言，“這折射出樂視超級電視管理層策略的搖擺和盈利無解的焦慮?！?/p>

而在中怡康黑電總經理彭顯東看來，看似是策略搖擺實則是樂視超級電視長期愿景與現實折中的妥協(xié)產物。

盡管業(yè)內對樂視超級電視在價格戰(zhàn)上表現出的模棱兩可的姿態(tài)解讀存分歧，但樂視超級電視2017年“保700萬臺，爭800萬臺”的銷售目標或“夭折”幾成業(yè)內共識。

然而，相較于創(chuàng)維、海信、TCL等傳統(tǒng)黑電企業(yè)在面板等原材料采購、制造工藝、技術研發(fā)、供應鏈管控、渠道把控等方面的既定優(yōu)勢而言，業(yè)內認為樂視超級電視短期難以全面超越；反觀樂視電視賴以支撐的海量內容和良好用戶交互體驗，則因傳統(tǒng)黑電企業(yè)主動聯姻互聯網內容生產商等，比較優(yōu)勢正日趨下降。

“時下，對已進入電視市場近五年的樂視超級電視來說，若仍沿襲價格戰(zhàn)的舊招數會對樂視網的盈利狀況造成一定打壓；若不兼顧升華品牌形象的話，樂視電視恐溢價能力有限，難以獲得長足成長?！蔽髂献C券胡姓分析師稱。